各位同学好
第二章中我们提到
行业环境是企业所处的中观环境
常用的分析工具
是波特的五力模型
这一节我们先看看
五力中的第一个力量
潜在进入者的威胁
换句话说
这个行业是否容易进入
我进入这个行业之后
能否构建有效的进入壁垒
挡住潜在的进入者
先给大家举个例子
大家知道
现在电商行业非常火爆
很多企业都试图涉足电商
导致这个行业竞争越来越激烈
这是京东集团
2017年到2018年的财报
大家看最后一行
会发现京东其实一直没有怎么赚钱
2018年还亏损23亿多
大家不禁会问
为什么京东不赚钱呢
看看2018年的财报
大家会发现
京东在两方面的开支特别大
一个是物流配送方面
投入达到320亿元
另一个是技术方面
投入多达120亿元
现在大家都知道
和其他电商相比
京东最大的特点就是快
为了达到这一效果
京东十年磨一剑
早在2007年
京东就确定了一个战略
在中国建立全国性的物流配送系统
截至2018年底
京东已经在全国1800个县镇
能够做到当天送达或者第二天送达
目前
京东在全国的仓库数量达到550个
配送人员达到8万以上
仓储人员达到3万人以上
这样
在同等的产品质量前提下
京东能够做到物流最快服务最好
结果大家看
阿里巴巴被迫成立菜鸟
通过入股
或者收购
或者控制
三通一达
以提高自己的物流能力
而世界巨头亚马逊
在中国快不过京东
便宜不过淘宝
结果2019年4月宣布要退出中国市场
有意思的是
之前亚马逊一直都是依靠
第三方物流来进行商品的配送
最近呢 他已经决定
在美国也开始自建物流配送系统
来模仿京东
这样做也是为了防止京东美国分公司
在北美复制这一模式
因此
京东通过自己的物流战略
人为地构建了一道进入壁垒
要想在中国和京东比拼速度和服务质量
你就得先补足十年的功课才行
好
这就是所谓的行业进入壁垒
它是指一个行业中
在位企业相对于潜在进入企业的优势
我们一般把进入壁垒分成两种
结构性壁垒和策略性壁垒
结构性的进入壁垒
是指由产品的技术特点
资源的供给条件
社会法律制度
政府行为
以及消费者偏好等因素
所形成的壁垒
比如
消费者可能对某种品牌的洗发水
有特别的偏好
策略性的进入壁垒则是指
产业内的在位企业
为了保持在市场上的主导地位
利用自己的优势
通过一系列的
有意识的策略性行为
构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒
比方说
大量地增加洗发水的广告投入
或者大幅降低现有洗发水的价格
在《导论》部分
我曾经提到过结构性的进入壁垒
这里再给大家详细地介绍一下
这是世界上
主要石油生产国的储量
产量和开采的成本表
大家可以看到
中东地区的沙特阿拉伯
伊朗
科威特在开采方面具有绝对成本优势
每桶石油的开采成本低于10美元
而中国的每桶油
开采成本在50美元左右
因此
当2008年金融危机之后
油价一路跌到每桶40美元
这时候中国的石油公司开始出现亏损
而中东的石油公司依然盈利
这就是绝对成本优势
而三星电子在内存芯片方面
则是依靠技术获得了绝对成本优势
第二种进入壁垒
是供给侧的规模经济壁垒
大规模的生产
导致平均生产成本下降
这就是供给侧的规模经济
像格兰仕微波炉
英特尔芯片
沃尔玛超市
都是典型的
拥有供给侧规模经济壁垒的企业
第三种进入壁垒
是需求侧的规模经济壁垒
也就是我们常说的网络外部效应
当产品或服务
因为更多人的使用
而变得更有价值的时候
需求侧的规模效益就产生了
像微信
滴滴
百度等
都是典型的
享受网络外部效应的企业
这是腾讯的财报
大家看到
公司2018年的收入
达到3127亿元
净利润800亿元
净利润率高达25%以上
腾讯能有如此好的业绩
离不开其强大的顾客基数
截至2018年底
腾讯的QQ活跃用户在8亿左右
微信的活跃用户达到11亿
想想全中国才14亿人口
这是多么恐怖的数据啊
第四种壁垒是资本投入规模
即新企业进入行业所需的最低的资金门槛
像制药和芯片行业
都存在所谓的
双十原则
即十亿美金起步
十年开花结果
第五种壁垒是产品差异化
形成独特的品牌效应
企业通过各种方法造成
足以引发顾客偏好的特殊性
使顾客
能够把它与其他的竞争产品
有效地区别开来
从而使企业在市场中可以获得竞争优势
我在美国访学的时候
发现美国的年轻人
特别喜欢苹果公司的产品
因为苹果代表着时尚 年轻 潮流
在中国
越来越多的人开始使用华为手机
不仅仅是性价比高
还有一种爱国情怀
快过年了
大家如果要送礼
可能会选择茅台
因为这是高端国酒的象征
品牌的信息优势和定价权
有时候是很难撼动的
能够为企业形成护城河
第六种进入壁垒是国家的监管制度
包括政策法规等等
一些企业把监管打造成一种能力
这种能力强大到垄断的地位和作用
在中国
这种监管非常普遍
譬如
在互联网第三方支付方面
中国市场上目前只有247张牌照
这种牌照的稀缺性导致其价值猛涨
目前全牌照的第三方支付公司
起步价就是10个亿
好
以上就是六种常见的结构性进入壁垒
另一种壁垒是策略性进入壁垒
因为在后面的动态竞争中我们还会提到
所以这里就不详细介绍了
谢谢大家