【成为被信任的谏言者，以便影响用户的决策】
----JBK为Synopsys专门制作
你好，我是Jack B. Keenan（博士）
我是Jack B. Keenan (JBK)公司的创始人和总裁
过去12年来，JBK公司专注于开发 为Synopsys售前售后支持人员（AC、CAE），
培养影响力及高级影响力相关技能的课程
到下周，我在硅谷的人员培训产业 的职业生涯就达到30年了
随着我年龄的增长，我更加经常被问到， 销售培训的业务内容发生了什么变化吗？
每次我听到这样的问题， 我得回答是一样的：
这是一个错误的提问方法
更好的提问方法是：
在过去十年中， 购买和决策的流程发生了什么变化？
下面，我会花几分钟跟你们分享 对于这个问题我们观察到的，和我们所做的研究
如果我们回顾过去十年
我们看到三个主要变化
综合来说，这些变化导致工程师（AC） 在客户面前的角色必须发生变化
客户期望听到你深入的经验、 应用领域的专家意见
他们对此的需要比十年前相比增加了非常多
第一：过去存在在我们和用户间 公司信息和产品信息不对称的特点已经不存在
十年前，用户主要依靠我们提供 的信息了解我们的公司、产品和解决方案
我清楚的记得，十年前 我曾经在硅谷参加一个总裁会议
大家在争论是否 应该把产品的详细信息放在网站上。
我记忆犹新的是 有一个销售副总裁很大声的批评这样的提议，
他抱怨说这应该是销售团队的工作， 为什么要让用户自己找到呢？
今天，人们随便用个网页浏览器， 花三十分钟就能找到关于我们公司和产品的信息
不仅速度很快，而且信息是来自于不同视角， 与我们告诉他们的不同
看看这张图表的左部
这是谷歌和某个总裁办公会项目的研究结果
很清楚，作为供应商和服务商， 我们已经不再是用户获取信息
并帮助他们做出决策的重要信息来源。
Cooly's DeepChip, EDN, 他们的咨询型伙伴 ，DAC，Electronic Design, Chip Design,
具有爆炸性信息量的Blog博客等
他们可以7*24小时随时随地的了解我们的公司， 我们的产品，得到他们想了解的信息
现在我们看看右边的图表
从这个研究中可以看到， 用户自己已经花费了很多时间尽职的
完成了他们自己应做的调查
调查包括他们面对的挑战是什么、 用什么方法解决、我们的产品、我们的公司
这些调查甚至是在他们和我们 的销售和工程师（AC）建立关系之前就已经完成了
这里的数据表明，在我们接触他们之前， 他们决策的一大半过程已经完成了。
这表明当，我们去介绍和展示我们产品的时候， 我们对于客户的决策没有增加价值
甚至不会对他们的决策产生任何影响。
他们会继续沿着他们在与我们见面之前的决策执行。
这表示，纯粹以产品销售为导向的销售时代已经结束。
如果你了解当下B2B的销售如何跟客户对话， 你会发现变化是巨大的。
这对于我们的售前工程人员来说也是一样的。
第二个主要改变：在销售过程中， 在客户决策中，一定包括了建立客户关系这个步骤
面带笑容，勾肩搭背， 勤奋工作是十年前的工作模式。
有些公司的销售还安排晚餐、午餐宴请， 一起打高尔夫，棒球赛等娱乐活动
销售用这些方法来建立关系。
现在，很多客户不认同 这些社交娱乐关系带来的价值
我接触的许多硅谷公司中， 平均每位销售人员花费的娱乐开支变少了
但差旅费用提高了，而客户娱乐方面的开支变少
明显地，客户不喜欢把时间花费在这些娱乐上。
今天客户更希望从重要的供应商处 得到更准确的信息
相应地，ＡＣ的职责就变得更加重要
工程师需要负责从技术角度成功的建立关系。
客户希望在他们做决策前， 就了解相关技术的背景和经验
他们认为这个价值比销售带来的娱乐更高。
我们看一下作者在写Trust Advisor 一书的核心观点，即：用户高管对于关键供应商的期望
客户期望我们提出影响性建议， 并提出纯粹从他们公司内部不能实现的流程
这些影响超出了产品本身的价值
这是管理层做的一项很好的研究。
他们将结果发行了一本书， 名为The Challenger Sale
此书的研究很实际。通过大量的采访对象， 应用很多方法，并基于社会科学的理论
简单说来，他们将研究对象的6000名销售人员， 分为5大类不同的行为群体：
包括勤奋工作型，挑战性型， 关系建立型，独狼型，解决问题型
这些人的分部基本是平均的。
这项研究的目的是想知道， 是否某一类型人的销售行为是否比其它类型的更成功
上述研究基于以销售业绩完成情况， 为评判标准，对销售人员进行了分析
但是，我认为这样的分析方法， 对于评价售前工程师的技术工作能力，也是一样适用
在相对简单的销售环境中， 纯关系型销售比其他类型人员只是略差
但在复杂的销售环境中， 尤其是EDA销售环境中，纯关系型销售尤其不具优势
只有4%的纯关系型销售能进入前20%的梯队
如果你相信这样的研究结果，当然我是相信的， 纯关系型销售的时代已经过去了。
这项研究表明，在20%的顶尖销售人员中， 挑战型销售的占比是其他类型销售人员的十倍
挑战型包括：影响客户看待问题的方法
挑战者会扰乱客户， 使得他们停止，甚至改变他们的方法
挑战型人员会利用专业领域知识， 给客户展现与他们原来想法不同的技术路径
挑战型人员专注于洞悉客户设计流程等 深度的问题，而不只是产品信息层面
现在你可能会认为：Jack， 这只是一种理论，一本书
但是我有一个学生在做这方面的研究， 多年前他就开始研究不同的公司
其研究结果与这本书的结论相当吻合
这是另外一个销售行为的研究报告， 通过对800名销售人员，针对不同的行为特点分类
这个表格中的最后一类和纯关系型类似， 前三类和与挑战型人才类似
而另外一个完全不同的分析方法， 研究人员采访了最近做出采购决策的采购者
他们把供应商分为第一名和第二名， 并试图区分他们的主要不同
很明显，第一名对采购者的占比 是第二名的三倍
因为第一名可以给购买者带来 新的思维方式和方法
为什么这种深入客户心理 的销售方法会起作用呢？
首先，从研究中看出， 客户见我们之前已经做出了一半决定
如果是关系型、解决问题型、或勤奋型销售， 他们可以照客户说的做，回答并解决客户提出的问题
虽然这会减轻跟客户沟通中的压力， 但是客户还是会按照他们原有的决策执行。
用深入分析式销售、或用专业技术 去影响客户的方法则完全不同
客户会将他们原有的方法暂时放到一边， 讨论我们提供的其它可能性
这些是基于深入客户心理提出的方案， 会用更合适的方法把客引导到更佳的方向上
通过我们给的建议 为客户带来与众不同的价值
最后一个显著的变化， 是因为过去十年来产业的成熟发展
技术产业一个明显的特征是： 在客户眼里，不同供应商提供的产品特点更加相似
我们看到自己产品的不同特性， 在客户看来却不明显
另外，很明显的事实是 技术挑战和商业压力同事在持续增加
这将使得我们的潜在附加值 在客户购买我们产品时提升了
这些就是售前工程师 对于我们的生意非常重要的原因
你们是我们变得有竞争力的来源
从你这里给客户带来的价值和你们的专业知识， 可以让客户重新组织思路、
甚至重新考虑他们的设计途径， 使得客户能变得更加与众不同
AC,你们是让Synopsys 变得与众不同的重要因素， 比其公司他人更重要
总结一下，对你来说， 这些意味着什么？
首先，你可以少一点时间扑在产品本身上， 而应该多花点时间了解你的客户
了解他们的产品，他们的应用， 他们的产业，和他们面临的挑战
你的专业知识能超越我们的产品
第二，下意识的持续的在第一次见到客户时 就展现出你的专业知识和洞察力
如果你相信，客户的确在见你之前 就通过GOOGLE搜索完成了他们一半的决策
你一定要展示你的洞察力， 使他们在他们的方向上停止，而且启用另外的方式思考
第三，要认识到，你们做生意的方法， 是使得你的产品和公司与其它人不同的重要方法
你的深入的洞察力和专业知识， 以及你使得客户重新思考方法、重新定义问题的能力
会使得你更加与众不同。
我希望我激发了你的思考，谢谢大家。
JJ字幕组 2015年01月15日 融科A座7楼