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Real History, PR, Propaganda 真实的历史?公共关系?宣传
爱德华·伯内斯个子不高，
却给美国和世界带来了巨大的改变。
他基本上定义了我们今天所说的
“公共关系”这一全新领域。
他出生在欧洲，一岁时来到美国，
几乎是一从康奈尔大学毕业，
他就开始从事公共关系事业。
起初，他的方式十分传统，
例如举办发布会，
以及想办法让人们关注到他的客户。
但他很快就意识到
这样的传统方式已经过时，
并且在充满新机会与活力的美国难以奏效。
伯内斯是弗洛伊德的外甥，但更准确的说法是，
弗洛伊德扮演了伯内斯职业教父的角色。
在你与伯内斯见面的五分钟之内，
他就会聊起他的弗洛伊德舅舅。
弗洛伊德对伯内斯产生了决定性的影响。
伯内斯每签一个客户，
都先要考虑客户的目标受众是谁，
以及他怎样才能利用公众的深层心理，
促使他们迎合客户的利益需求。
在纽约，伯内斯为纽约的一大批名人服务，
其中就包括歌唱家恩里科·卡鲁索。
他把这个准备在美国巡演的意大利歌唱家带回来，
伯内斯试图让所有的美国人都认识他，
哪怕他们根本不懂歌剧。
让他看起来充满人情味和美国范儿。
对百老汇和其他地方的客户伯内斯也是这样干的。
他擅用公关，以之吸引
或者改变人们的兴趣点，最终为客户服务。
当伍德罗·威尔逊总统意识到
他必须为一战动员整个国家时，
他找到了这位人称在百老汇大出风头的年轻人，
知道了他为歌唱家、演员和其他人所做的一切。
为什么不去干点儿更大的事呢，
比如战争？他们这样想。
为了动员民众，伯内斯几乎做了一切，
从活动海报、新闻短片到运用所有的最新科技。
他将其称为“红白蓝运动”。
他认为大众极易被鼓动和操纵，
当他描述宏伟愿景时，
实际上是视人民为天真可控的。
如果你能够说服人们去支持
一场可能会使其儿子战死沙场的战争，
那么你就可以让他们购买任意一件产品、为某位候选人投票，
或做任何客户雇你诱导他们去做的事情。
伯内斯最负盛名的公关活动
莫过于在他刚刚接触美国烟草公司时，
还曾经说过，女性吸烟在社交场上仍是禁忌，
因为这样的行为并不淑女。
而当美国烟草公司正式雇佣了他之后，
他们表示，我们已经让占人口半数的男性吸烟了，
如果能够让女性也吸烟，我们的销量将翻倍。
伯内斯做的第一件事就是雇佣了
一位弗洛伊德的门徒——布瑞尔医生（A.A.Brill），
并问他，“告诉我，为什么女性不吸烟？”
布瑞尔医生认为这很简单，因为吸烟是社交禁忌，
如果能够设法让社会接受女性吸烟，
甚至成为一种时尚，这样的禁忌就不复存在了。
伯内斯认为这样的想法机智极了。
他认为最好的时机就是选一个
象征着自由和解放的节日——复活节，
集合女性发起一场关于吸烟的大型活动。
因此，复活节那个周日，
伯内斯聚集了一批年轻美貌的姑娘在纽约第五大道游行，
同时点燃她们手中的香烟。
他解释了这次活动，
并且宣称香烟是女性的“自由火炬”。
第二天，全美的报纸都将
这次活动视为女性
摆脱社交禁忌束缚的行为，
点燃香烟则是她们争取自由的诉求。
这一切是如此令人无法抗拒，
几乎让所有的女性都在一夜之间发生了转变。
但是半个世纪后，伯内斯为美国肺脏协会策划了一场出色的公关活动，
使美国人戒掉了当年因他而染上的吸烟恶习。
他让美国人吸烟，
又帮助他们戒掉，并且始终清楚自己在做什么。
这就是今天很多人仍在质疑这位公关大师的原因。
伯内斯在晚年时曾说，如果早知道香烟有这么多危害，
他绝不会为美国烟草公司做那些事。
他向世人宣布了这个令人信服的消息，
但是后来我们在他留下的公开资料里发现，
他曾帮助美国烟草公司销毁
早期关于香烟危害公共健康的证据。
在伯内斯从事公关行业的七八十年中，
美国甚至全世界都没有像他这样的公关大师。
他在今日依然影响深远，
无论是我们的消费习惯、
投票模式，还是我们的思考方式。