各位同学好
上一节我们分析了
通用竞争战略中的
成本领先和差异化战略
这一节我们来探讨
其它三个通用战略
首先是聚焦战略
又称为集中战略
是指企业把战略重心
放在一个特定的目标市场上
为特定的地区
或特定的用户群体
提供特殊的产品或服务
细分目标市场的维度非常多
譬如 年龄是常用的细分指标
娃哈哈的爽歪歪
是专门针对儿童的一款
酸奶饮料
而脑白金
则主要是针对中老年人的保健品
再比如 以收入为细分指标
宝马汽车针对的是中高端收入的群体
而安徽的奇瑞汽车
则是针对低收入群体
宗教也是一个重要的细分指标
北京有针对穆斯林教徒的清真餐厅
针对佛门弟子的素食餐厅等等
另外
还可以根据地区特点
性别
特定需求等指标来进行市场细分
当企业选择了自己聚焦的目标市场后
可以实施成本领先战略
也可以实施差异化战略
譬如
来自瑞典的宜家集团
是全球最大的家具家居用品企业
它采取的就是聚焦成本领先战略
首先
它的目标顾客群
主要是同时追求低价
和时尚的年轻人
为了降低成本
宜家在研发设计方面
采取价格引导产品设计
也就是先定价再研发
在设计阶段就考虑产品选材
工艺
储运等方面的低成本需求
所以
宜家的很多家具都是模块化的
这样可以便于运输和储藏
年轻人在宜家买了家具之后
一般都要自己把家具搬送回家
到家之后 得自己亲手来安装这些家具
所有这些措施都是为了降低成本
下面再给大家举一个
聚焦差异化的案例
特斯拉汽车公司
这是它的创始人马斯克
特斯拉成立于2003年
第一款车在2008年面世
那么哪些人是特斯拉的主要客户呢
我们说特斯拉的客户榜单
就是一张富豪榜单
包括皮特
布鲁尼
施瓦辛格等等
所以特斯拉聚焦于高端人士
但是我们知道豪车品牌很多
包括宾利呀
劳斯莱斯啊
布加迪呀
兰博基尼呀等等
那么特斯拉的与众不同点又在哪里呢
对了
特斯拉走的是新能源路线
强调环保和创新
首先
特斯拉拥有自己新颖的电池连接技术
特斯拉采用的是
松下的18650型锂电池
这种电池安全性相对较好
能量大
重量轻
价格也不高
特斯拉的工程师
将18650型锂电池
按照一定的正负极关系
进行排列
以并联的方式进行连接
并设有保险装置
实现了
将数千节电池组合在一起的壮举
从这张图中 大家可以看到
无数个锂电池可以连接成电池砖
无数个电池砖再连接成电池片
最后集成总电池
第二
特斯拉的电池控制技术非常好
18650型锂电池
在高温状态下的稳定性
相比其它锂电池要差一些
因此在安全性上
需要更加强大的管理体系
来进行有效地支撑
特斯拉在每一节18650电池两端
均设有保险丝
每个电池片
和每个电池砖也都有保险装置
第三
特斯拉在北美推出了快速换电技术
40分钟就可以充满80%的电
足以支撑到下一个超级充电站
而更换电池组只需要90秒
比普通燃油汽车加油的时间都少了一半
第四
特斯拉推崇开放式创新
在2014年
公司为了促进电动汽车技术的发展
宣布将免费公开其所有专利
所以
通过自己一系列的技术创新
特斯拉拥有了一批收入高
爱环保的成功人士
这是典型的聚焦差异化战略
第五种战略
是整合低成本差异化战略
在波特原有的竞争战略思维中
企业很难同时做到
兼顾差异化和成本领先
他认为
如果企业同时追求这两种效果
会陷入到“夹层陷阱”
Stuck in the middle
这个问题
但是
现在越来越多的
来自新兴市场的企业
在追求差异化的同时
努力地降低成本
实现最佳性价比组合
我们来看一段小米的广告
我们的名字
叫年轻
在追逐梦想的路上
我们不断向前
去探索
去改变
去拼搏
我们的时代来了
小米 为发烧而生
好
大家都知道小米手机
它自己的宣传口号是“为发烧而生”
即它的忠实顾客
是一批对数码很爱折腾
很爱玩
对互联网的热度
粘度都很高的发烧友
所以小米手机无论在设计上
零部件采购上还是定价上
都努力地做到极致
这样的结果是
谁都可以买小米手机
因为它的性价比很高
设计很时尚
雷军曾经说过
今天中国企业有机会把产品品质做好
也有机会把东西做便宜
这样真正地造福老百姓
让老百姓有获得感
有幸福感
他在2018年发布会上曾经说过
小米的硬件综合净利润率
永远不会超过5%
如果有超出的部分
将超出部分会全部返还给用户
并且这一战略在未来十年
甚至二十年都不会动摇
为此
雷军甚至在自己的微博上
公开了小米手机的成本结构
这样
小米手机
在努力打造自己的
差异化形象的同时
尽量降低自己的成本
保持价格领先
从小米的案例中 我们可以看到
如果企业要追求整体低成本
和差异化战略
一般会借助柔性制造系统
全面质量管理
IT信息网络等力量
在尽量满足顾客需求的同时
把握好成本控制
对他们来说
效率是维持低成本的源泉
而差异化是创造独特价值的来源
好
这一节给大家介绍了聚焦成本领先
聚焦差异化
整体低成本
加差异化三种竞争战略
谢谢大家