好了 我们刚讲完营销数学基础
我希望这对于你们思考
执行决策带来的结果（什么会发生 什么不会发生）
是一个很好的分析框架
我想在导论部分讲另一件事情
从执行的角度看 它很重要 它就是数字营销
利用根据科技制造的设备
如互联网 移动电话 使营销更有效率也更有影响力
因此 数字营销的定义
你在维基百科上会看到
数字营销是指利用与互联网关联的设备吸引客户
这个概念很全很好
但是我希望你们记住的要点是 它仍是营销手段之一
因此我们仍然需要有合适的品牌 恰当的促销信息
正确的客户战略 等等
事实上现在的营销相较于过去更加无可更改
因为一旦我们发生失误 数字营销会导致损失的迅速扩散
我给你们几个例子来说明有趣的数字营销对执行的重要性
首先 有一个概念叫社会化商务
商务活动从来都没有比现在参与的人数更多
我们大多数人 当然我是指美国
在我们试用新产品或服务之前 我们都会查看评论
这些评论通常都是由陌生人所写
你能够想象
你会不在诸如yelp.com的网站上查看评论
或者其他例如Open Talbe等渠道查看相关信息
而走入一家陌生城市的饭店吗
你会不看评论而在亚马逊上买书吗
因此商务的社会性在逐渐增强
人们从他人 朋友抑或是陌生人 那里得到线索
我们一会儿再谈这一点
第二点 这一点很有趣
数字营销能够将目标群体定位在微观层面
这一能力远比过去强大
人们在互联网上的浏览行为
人们利用社会媒体的方式 以及人们利用大数据来寻找商品
大数据可以告诉你商品是什么 你正在做什么
还可以发送愈发精准和吸引人的相关信息给你
这是第二个重要的趋势 我们在后面也会继续讨论
关于数字营销的第三件有趣的事是
它从未如此容易进行试验
举个例子 我的朋友Chris和我有一个新生意
我们在网上卖鞋
我们不知道我们应该将网站设置成蓝色还是红色
我们可以试验一下
事实上 沃顿商学院在不久前就做了一个像这样的试验
我们让人们访问网站 选择不同种类的汽车
我们发现 如果网站的背景是红色的
同时上面有小火焰
人们会更倾向于选择有较高安全系数的汽车
也许在某种程度上红色让人们感觉危险
另一方面 如果我们让人们访问一个背景是绿色的网站
看起来有点像金钱和美元的符号
人们更关注性价比高的汽车
这些都是很容易从试验中得出结果的
事实上 一些数据表明在过去的一年 即2012年
进行的试验数量 比之前所有年份试验数量的总和还多
这就是数字营销的三个重要的趋势
社会化商务 电子广告和行为定向 以及试验的能力
好了 现在让我们过渡到作为营销人员可以操作的第一资产上
它是品牌资产
我马上要复习一下Barbara讲过的内容
然后讲一些新内容
当你在数字环境中执行时 这些内容会变得很重要
首先 品牌的重要性在于它能够激发我们的积极性
我们从Barbara讲的主题继续延伸
我们发现世界范围内大概有一半的资产是被人工定价的无形资产
比如Google公司
Google最近举行了15周年庆
Google是世界上最重要的品牌
这并不是因为它有庞大的工厂和厂房
而是因为它的智慧资本
这就是我的意思
第二 研究显示 国际股票市场中三分之一的市值
与品牌以及人们愿意为品牌支付的溢价有关
第三 我在这里的同事Jeremy Siegel
一位沃顿的金融学教授 写了一本书叫《股市长线法宝》
他观测了纽交所50年的市场表现 1953年至2003年
他发现了一件事 品牌作用巨大
被顾客广泛的认为有价值的股票通常跑赢大盘
这有趣的三点是关于品牌资产的证明
当然 正如Barbara告诉你们的
品牌是感知的结果 同时真实存在
在我身后的屏幕上是一组点 代表六个品牌的啤酒
你可能认出了一些
这是一项可以追溯至1964年的研究 爱信不信
我相信这个年份在你我大部分人出生之前
这六个品牌的啤酒被装在纸杯中送到人们手中
A品牌是Pabst B品牌是Colt 45...
人们应邀饮用这些纸杯中的啤酒
之后他们会回答下列问题
品牌A与品牌B的相似程度是多少
A品牌是Pabst B品牌是Colt 45 但是他们不知道
因为他们喝的是倒在纸杯中的啤酒
你会发现 所有品牌的啤酒 从Pabst到Budweiser
顾客认为他们从纸杯里喝到的这些酒几乎是相同的
有一个点在最右面 它代表Guinness
如果你喝过 你会知道它是一种强性黑啤酒
至少人们能分辨出 哦 这个不一样
当这个实验被重复进行时 有趣的事情出现了
下一张图 人们喝直接从瓶子中倒出的酒
然后被问到这些啤酒的相似度
我们得到了这张点很分散的图
这就是感知和现实的区别 以及品牌的重要性
这些很棒的内容Barbara都讲过
我就是简要说一下 以下是世界顶级品牌
这是2013年国际品牌集团根据调查刚刚公布的结果
前10名 如你所见
与去年的名单相同 但是排名有小变动
Coca-cola雄霸世界榜单第一名已经很多年了
现在苹果取而代之
第二名是Google
关于你能从这张图中看出什么 我不想说太多
但是从营销人员的角度来审视这张图大有好处
我们只谈论那些品牌
当然还有我们的焦点品牌和这门课的统一品牌 Quidsi.com
现在展示在幻灯片中的就是Quidsi所包含的品牌
我们之前曾讲过一点 例如Diapers.com Soap.com等
除了那些知名品牌
这些新品牌才是我们要谈论的内容
我们还要在其它的品牌上花一些时间
Warby Parker 我推荐你们去这些品牌的网站
Warby Parker是一家卖眼部饰品的公司
Harry's是我之前提过的剃须公司
Bonobos是美国的男士服装公司
它有一些有趣的线上线下的渠道策略
我们在接下来的部分会讲到这些
当然 还有diapers.com
当你在数字环境中开发品牌
并且尝试执行Barbara所讲的内容时 会额外做什么呢
回到基础部分 你会考虑品牌目标
它影响人们的感性 理性 思维 以及情绪 有时甚至影响行为
因此你希望通过向人们展示特定信息改变他们的认知
你希望改变他们的思维 有时还希望他们做一些事
让我给你们举几个例子
Google 再说一次 我希望你访问google网站
并且搜索（google)我要讲的
google最近在美国进行的一项广告活动 叫Dear Sophie
这是一个非常感人的活动
如果你看视频 你可能要准备些面巾纸
因为它是一个很美好的故事
讲述了一个孩子从出生开始
她的父亲就用google的所有产品纪录她的成长
包括发送电子邮件 制作YouTube视频 与她在线聊天
Google为什么要这么做？
他们在尝试与你建立一种情感上的联系
使你相信他们可以与你在更深的层次上进行互动
而不仅是搜索活动
这就是品牌运用数字营销活动来试图影响你及你的思想的例子
现在我们来想一下 这是我最喜欢的例子之一
当然它有点老了
我们摄入蛋白质的方式各不相同
也许我们喜欢豆腐
也许我们喜欢吃鱼
如果你和我一样是新西兰人 那么你会喜欢吃羊肉
也可能喜欢牛肉
但无论如何 不久前完成的研究表明
对人类而言 白肉优于红肉
因此 显而易见 鸡肉和鱼肉是白肉
牛肉和羊肉是红肉
但是猪肉呢 它属于哪一种？
你是否更喜欢牛肉和羊肉呢？
还是更喜欢鱼肉和鸡肉？
因此一些非常聪明的营销人员提出了一个口号 猪肉&其他白肉
那么现在当我想到猪肉 我觉得它是白肉
白肉比较好
我敢肯定 这样做会提高销售量
这就是改变想法的例子
第二个例子虽然并不是伟大的运动 但是会让人付诸行动
它也发生在美国 类似于在我新西兰的家乡发生的一场运动
很难让人喝更多牛奶 因为你已经在很频繁的饮用了
因此 在美国有一个活动 叫Got Milk
当时的想法就是创造一种不喝牛奶就会产生的恐慌情绪
比如说 我的朋友Chris来我家
我们边看电视边吃饼干 饼干和什么搭配呢 牛奶？
我们打开冰箱发现没有牛奶
那种被灌输的恐慌感
如果我没有牛奶了 事情会很糟 于是我要出去买牛奶
这些就是关于影响思维 情绪 以及行为的策略的例子
在数字营销执行中不同的是
你有时希望通过真实世界中的事情与客户建立联系
这样它可以被应用于虚拟世界
我会给你们一些关于利用社交媒体等渠道传播信息的例子
数字营销额外需要考虑什么呢？
在幻灯片的空白部分仍然会显示 高价值主张以及准确定位
但是在数字环境中还有三项内容你需要执行
你需要做到真实 透明
Barbara已经谈过一些了
其次 你需要创造出品牌的个性
使它人性化 可以接近
第三点 你需要考虑到你传达的信息是永远存在的
同时 你也希望你发布的消息能使你充分利用机会或意外事件
我马上就给你们举一个这方面的例子
好了 第一个例子
一家公司 还是美国的
但你们中的很多人很可能都听说过 JetBlue
JetBlane是一家仅拥有国内航线的公司
几年前 他们发起了一场运动 叫AYCJ
任你飞(All You Can Jet) 花$600或者$599
买一张票 然后就可以在一个月内任意飞行 好吧?
人们对这个活动反响热烈 它通过Twitter得以推广
他们网站的流量增加了700%
非常非常成功的活动
但是在数字环境中还有关于品牌的额外因素需要考虑
它发生在一个叫Drew Lawerence的先生身上
他发起了一项活动 29天29个城市
为癌症募集资金 这是一件很有意义的活动
他购买了AYCJ的促销产品
这被新闻媒体 传统媒体广泛报道
这就对JetBlue的活动产生了巨大的推动作用
所以 这就是我说的把握运气的意思
或者在数字环境中散播好信息
继续 你要对于数字环境更谨慎一些
我给你们看一张麦当劳的幻灯片
麦当劳是世界顶级品牌
正如我们在前面的幻灯片中看到的 有人在Twitter上
建立了一个叫McDStories的散列标签
我可以到这里讲一些我和朋友 在吃巨无霸时度过的美好时光
遗憾的是这个Twitter的散列标签
被不喜欢麦当劳的人抹黑
他们散布了关于这家公司的一些负面信息
其中一些我已经和你们说过了
这就很说明问题了
你需要保持谨慎 因为人们在数字环境中也会利用不同的方式
对于你的主动营销做出或积极或消极的反馈
在我们继续讲下一个关于品牌资产的问题前
我想说一下 在不久的过去
我们有时曾利用名人使人们认可我们的品牌
事实上 现在这也可以称之为常见的手法
像Tiger Woods、 Michael Jordan、 Shaquille O'Neal这些人
以Shaquille O'Neal为例
我曾喜欢过Shaquille O'Neal 他看着是个好人
他也是一名优秀的篮球运动员
我相信他最近完成了他的博士学位 而他也是一个兼职警察
谁能不喜欢Shaquille呢
因此你会在推销Buick的美国电视节目上见到他
这样我对于Shaquille的好感会部分转移到Buick上
这对于汽车制造商Buick是个好消息
因为我现在对Buick有好感
但同时 我停下来对自己说
我也不知道Shaquille O'Neal是否真的开Buick
这车可能配不上Shaquille
在这里品牌的促销内容与名人发生了错配
不过 在YouTube和社交媒体的时代
我们所谓的草根名人如雨后春笋 接连出现
接下来我会在幻灯片中展示一位女士
她叫Ree Drummond 她称自己为 先锋女性
Ree了解有关南方菜肴 美国南方生活 礼仪 烘焙 等内容的一切
所以 如果我是Land O Lakes牌黄油
为了促销产品 Ree和著名女演员 二者哪一个更好
在2013年这个时代 Ree是更好的人选
因为她来自民间 她很真实
翻译 xeyyxzty 校对 Jesse 时间轴 doublejulia