同学们，大家好
今天我给大家讲课的内容是
《体味渗入生活的动画广告》
在上课之前，我想问下同学们
你们平时比较熟悉的
或者给你们留下比较深刻印象的
动画广告有哪些呢？
我请同学们回答一下
有芬达汽水广告
还有脑白金广告
还有纳爱斯牙膏的广告
还有公益广告
就是"Family"的那个
对，非常好
从同学们的回答中
我们已经感觉到了
动画广告已经深入到
我们生活的方方面面了
这里给同学们讲一个广告语的笑话
有个学生爬墙出校门
被校长抓住了
校长问他说：
你为什么不从校门走呢？
他说：美特斯邦威，不走寻常路
校长又问他：这么高的墙
你们是怎么翻过去的啊
他指着裤子说：特步，飞一般的感觉
第二天，他从正门进学校
校长问他说：怎么不翻墙了
他说："安踏，我选择，我喜欢"
第三天，他穿背心上学
校长说：不能穿背心上学
他说：男人，简单就好
爱登堡服饰
校长说："我要记你的过"
学生说："为什么呢？"
校长说：动感地带，我的地盘我做主
那么，从这个广告笑话中
我们其实可以看得出
广告已经渗入到我们生活中了
而动画广告则是一种更为生动
更能打动人
受到广大消费者欢迎的广告形式
那么，什么是影视动画广告呢？
我们对影视动画广告的基本概念
做一个认识
首先，我们来认识下什么是广告
广告呢，顾名思义，就是"广而告之"
严格地说
以推销产品、服务、观念为目的
通过传播媒介进行的
以特定人群为对象的
付费的一种信息传播活动
接着，我们来认识下
什么是影视动画
《日本大百科全书》
对"影视动画"一词
做了一个详细的概述
其实说简单一点
动画就是将本不能动的东西
通过一定的技术
使其动起来的一种艺术形式
自然我们对于影视动画广告的概念
就比较好解释了
影视动画广告指的就是
为了某种特定人群的需要
运用动画的形式通过一定的媒体
公开而广泛地向公众传播信息的
一种宣传手段
在影视动画广告中加入动画的因素
使动漫技术手段
在广告中的进行运用
是动漫产业与广告产业相结合的
一种产物
以动画形式制作的广告
均带有浓厚的商业娱乐及宣传成分
而制作周期和播放时间
又比一般动画要短得多
接下来呢，我们就讲一下
影视动画广告的四个基本要素
第一， 变不能动的转化为使之动
可观看动的一种传播
那么，这里面有几个词我们进行解释
首先，"本不能动"的东西
是动画的主体
是动画技术的对象
第二，"使之动"
实际上就是指
人们通过怎样的技术手段
让本不能动的东西动起来
第三，"可观看的动"
这是要求动画必须
且只需要是可观看的
第四，是以传达信息为主的
传播信息的目的多半为了盈利
所以，传播信息是动画广告的
最本质的属性
那么第二个基本要素就是
动画广告的参与者
有广告主、媒体、受众
动画广告公司
那么动画广告呢
包括企业、机关、团体
也有是个人
他们为推销某个商品
服务或者是观念
媒体主要包括大众传媒
主要是包括电视啊、网络啊等等
受众主要就是被告知的群体
或者是接受动画广告的群体
动画广告公司当然就是指
制作动画广告的那些机构了
第三个基本要素就是
动画广告的目的
是为了推销产品、服务或者是观念
那么动画广告的目的呢
是想通过广告向人们灌输某种观念
让受众通过动画广告的宣传
了解产品的一个特点
从而达到推销产品、树立品牌形象
最终促成消费的
那么最后一个要素是动画广告
是建立在付费基础上的
动画广告最终的目的就是促进销售
动画广告的商业性质决定了
它在动画广告的设计
制作上需要付出费用
那么这个是根据动画广告的性质不同
付费的主体也有所不同的
接下来，我们讲下动画广告创意
首先我们要知道
什么是动画广告创意
动画广告创意是发现别人所未发现的
想别人所未想的
用动画的形式把信息传达出去
达到吸引或者是
说服受众的一个目的
就是要在影视语言的基础上
以新的元素、形式、手法来
表现主题的一个内涵
使作品具有生命力和刺激性
引起观众的注意
从而引导观众
或改变观众的一个概念
那么，说到动画广告创意呢
我们需要注意
有两个非常重要的原则
第一呢，就是ROI原则
所谓ROI原则是指的是
Relevance、Originality和Impact
那么这三个英文单词
分别代表的什么意思呢
我们来解释一下
第一个，Relevance
Relevance呢
是指的关联性
所谓关联性原则
就是指动画广告创意必须与
商品或者是服务、广告的目标对象
企业竞争者所关联
那么这种关联性
是动画广告目的的最根本要求
也是动画广告与其他的艺术形式
相区别的本质特征
那么，接下来讲下Originality
这个单词的意思指的是独创性。
所谓独创性原则
就是动画广告创意要打破常规
出人意料
具有与众不同的一种吸引力
这种独创性
是动画广告创意本质属性的体现
是创意水准的一种直接标志
也是广告取得成功的重要因素
那么，独创性能最大限度的保证了
广告能够引起观众的注意
满足观众的一个好奇心
所以动画广告的独创性突出表现在
概念上和形式上
对传统的一种颠覆、寻求一种创新
只有在策略和现状的基础上
显示出新意
这样才能体现出独创性的价值
最后，我们讲下Impact
Impact指的是动画
对我们视觉的影响力
动画广告要具有强烈的视觉冲击力
和心理上的影响力
深入到人性的深处
冲击观众的心灵
使观众留下非常深刻的印象
所以，影响力原则是使动画广告信息
发挥影响作用的前提和保证
动画广告的影响力主要来自于
动画广告的思想深度
和广告表现的力度
为了让同学们更好的去理解ROI原则
我们举几个动画广告的例子
帮同学们去理解
那么，首先我们来看下
《VISA信用卡之生死时刻》这样一个广告
《VISA信用卡之生死时刻》这部动画广告
是VISA信用卡做的一个的广告
大家可以看一下
采用的是真人实拍和三维动画
相结合的方式进行制作的
为了体现出VISA信用卡的快捷
方便、实用等特点
他是利用游戏里的情节
通过比较激烈、紧张的镜头
让我们感受到在关键时刻
还是VISA信用卡起很大的作用
最后大家看一下他的广告语是说
不管任何时候
VISA卡都可以解决所有的问题
这里对VISA信用卡的功能起到了
非常大的宣传作用
那么，接下来我们再看一下
另外一个广告《NIKE之变形篇》
这个广告是耐克球鞋的一个广告
用的是三维建模完成的
通过鞋的各种变形
表现了该产品的独特的个性
并把各种款式给我们展现出来了
大家可以看一下
他通过这样一种方式
实质上让我们对耐克这个品牌
留下了非常深刻的印象
接着我们讲一下动画广告创意的
第二个重要原则
那就是3B原则
3B原则是这三个单词的概括
一个是BABY
一个是BEAUTY
一个是BEAST
那么这三个单词，大家知道
BABY指的是婴儿
就是说我们在动画广告创作的时候
我们经常会以小孩为主角来进行表现
为什么？
因为天真浪漫的孩子他能够打动观众
对小孩的喜爱是人之常情的
谁都不会排斥可爱的事物
第二个是BEAUTY
BEAUTY大家都知道是美女的意思
也可以理解为美丽的事物
"爱美之心人皆有之"
喜爱美丽的事物是人的本能
在广告中
美要有听觉上的、视觉上的
而人的感官是连接的
看见美的事物就会让心情舒畅
记忆也变得更为明显
最后一个BEAST是指动物
大部分的人都十分喜欢动物
不管什么样的动物
而饲养宠物也是现代人的乐趣
用动物作为原型而创造出来的形象
更容易得到观众的亲密和购买
那么我们讲了这两个原则以后
我想请个同学来说下
你平时生活中有没有看见
有没有或是给你留下深刻印象的
运用到这两个原则的动画广告呢
我请同学来说一下
就是那个彩虹糖广告
它里面就是采用了
鸡给黄鼠狼拜年
用了那个鸡和黄鼠狼为主角的
一个彩虹糖的宣传广告
恩，同学说的非常好
接下来，我想再给同学们
看几个动画广告
来进一步去感受动画广告的
这两个原则
一个是《SKIPPY》广告
大家先看一下这个视频
这个广告我们看到他是用了
BEAUTY和BEAST的这两个原则
来进行创意的
整个广告，我们看到
他是营造在一个喜悦和欢乐的气氛中的
这是非常符合这个产品的特征
接着，我们再看下动画广告
《康纳饮料》
同样他是用了动物作为广告的主角
我们能听到这些鸟儿唱着
富有旋律的动听的歌曲
那么康纳饮料的品质
就如同这些鸟儿一样
鸟儿这种天籁般歌声一样纯正
所以他用这种方式来宣传
这种产品的特征
接下来，我们讲下怎样做到
比较好的动画广告创意
那么，我们需要做到两点
第一个是创意要源于观察
观察，是寻找一种情感的符号
设计者必须运用视觉符号的方式
来把情感转变成
各种观众可以知道的东西
我们的设计也是从分析现状
发现问题、需要、欲望开始
利用现状创造性地解决问题
那么第二个就是创意的方法
创意的方法，这里有五个方法
第一个是要有与众不同的定位
动画广告只有15到30秒钟
这样一个有限的时间播放
并且在720×576像素的
有限画面中进行展示
所以在表达主题事件内涵的时候
就必须要在定位上
找出自己的一个特色
必须有宣传的重点
这样设计出来的动画广告
才能让人耳目一新，容易记忆
也一定是一个成功的作品
第二个方法我们就是要
打破常规的思维方式
我们要学会使用反向思维和逆向思维
所谓反向思维
就是由结果向原因推演
是因果关系的倒置
逆向思维是对所思考的问题
从对立的、颠倒的、相反的
逆转等角度去寻求新的思维方法
从而创造出解决问题的方法
第三种方式是独特的表现方式
独特的表现方式就要求广告
表现形式的定位
可以采用幽默的或者严肃的
或者写实的或者夸张的
或者轻松的或凝重的方式去表达
对动画广告进行设计的时候
一定要有所确定的形式
进一步去深化内容
第四个是要有一个新颖的表现方式
新颖的表现方式表现为几个
一个是我们就可通过用
电脑三维立体方式去展现
或者是通过电脑二维的方式去展现
甚至我们可以用其他的
一些表现手法
比如说用水墨动画
用粉彩的方式去绘制动画
都可以的
最后一种创意的方式我们就是要
注意一下镜头语言的变异运用
镜头语言的变异运用
需要注意的是
镜头语言的构图
镜头语言的构图包括
镜头的视点、镜头的角度
镜头的景别、镜头的机位
镜头的色彩
以及镜头的照明等等
在叙事镜头上景别要进行变化
要打破前进式、后退式
循环式的
进行一个剪辑
在动画广告镜头景别上
还采用变异的手法
这样才能在视觉上给观众
留下非常刺激的
比较好的一个效果
接下来，我就跟同学们举几个例子
来看一下这几个动画广告是
怎样进行创意的
首先请同学们来看一下
《日清广告 恐龙篇》这个视频广告
这一广告，我们可以看到
这个广告没有像其他广告一样
将营养、健康、方便、娱乐
情感等因素联系起来
以增强产品的附加价值
日清索性将自己回归到食品的原点
那就是解除人们的一个饥饿感
把"消除饥饿"这一基本的诉求
再次提升到广告的核心定位
日清的意图很明显
想通过对"饥饿"的强化
使得每个消费者在饥饿的时候
都能想到日清
只要饿了
马上就能想到日清方便面
让自己的品牌和饥饿之间产生了
最直接的联系
使自己的品牌在众多的诉诸于
现代理念的品牌中得到
鹤立鸡群、与众不同的一个效果
接下来，我再给同学们放
三个饮料类的广告
虽然都是饮料类的广告
但是这三个广告都有不同的创意
我们一起来欣赏下这三个动画广告吧
首先,我们来看一下
《可口可乐广告化敌为友篇》
这是一部由3D动画形式做成的一个广告
大家可以看到广告里面
当电视机、收音机
正在直播足球比赛的时候
用小老鼠做实验的科学家
伐木工人
准备杀鸡的家庭主妇
以及苍蝇拍和苍蝇
仙人掌和气球
躺在床上的丈夫和妻子
躲在衣柜里的情人
所有的人、物都在聚精会神收听着足球赛
突然，电视机、收音机里
传来解说员的呐喊
"Goal！进球了！
于是，欢呼声瞬间澎涨
所有的一切都沉浸在进球的
欢悦和激动之中
那个科学家和小老鼠
工人和树木、家庭主妇和鸡
苍蝇拍和苍蝇、仙人掌和气球
丈夫和妻子的情人
所有的敌对关系都在这一时刻
被兴奋、冲动所化解
所有的敌人
都在巨大的幸福之中变成朋友
大家用拥抱来表达难以言说的快乐
以亲吻来表示彼此祝贺
我们看整个广告中
一直没有出现可口可乐的身影
直到片尾才出现可口可乐的标识
和标识性的红色
但是，可口可乐一直存在于广告中
存在于那巨大的开心和幸福之中
如此激动的时刻怎么能没有
可口可乐相伴呢
于是可口可乐就成了和足球一样的
能够突破所有的界限和障碍的
使不可能变成可能的
使所有热爱可口可乐的人和物
走在一起的一个事物
无论是足球，还是可口可乐
它带给我们的
是同样的激情和同样的快乐
所以这个广告采用的是三维效果
将人、物的处理的非常生动
活泼，惟妙惟肖
人、物关系的组合
别出心裁、出人意料
我们看到这个影片的时候
就仿佛看到一幕动画喜剧
令人捧腹大笑，久久不能忘怀
接下来我们再来看一下
另外一个百事可乐的一个广告
接下来大家看一下，这也是一个
百事可乐的一个广告
那么这个广告是用3D完成的
整个广告中给我们营造了
一种快乐喜悦的气氛
这个喜悦气氛无疑
是由百事可乐带来的
所以它对这个产品
做了很好 的宣传作用
接下来我们再看一下
另外一个饮料广告
这个广告就是露珠饮料的广告
这个饮料广告非常具有创意
我们看到里面的人物
为了得到这个饮料
不惜被戏弄了许多次
当我们看到这些画面
非常搞笑以后
从中我们也感觉到了
这个饮料对人具有
一种巨大的吸引力
从而对这个产品
留下了非常深刻的印象
好的动画广告创意
除了我们刚开始说的
需要注意这些原则和方法以外
我们还应该考虑的是什么
就是它的一个文化差异
对动画广告的影响
所以，我们接着下面就讲下
做动画广告的时候
我们要考虑到哪一些文化差异
首先我们来讲一下第一个
需要注意的是民风习俗
跨文化广告创作
必须充分了解并尊重
与受众国的文化差异
不符合受众文化的一个消费心理
有悖于他们的审美标准的广告
结果都是得不到市场欢迎的
所以如果人们不知道
这些风俗的时候
就会造成一些不必要的麻烦
达到适得其反的效果
那么第二个我们需要注意的文化差异
就是价值观念
由于人们在文化语境和价值取向方面
存在着许多差异
不同民族的文化心理、伦理道德
社会制度对动画广告
都有着非常深刻的影响
美国有个著名的运动品牌
大家非常熟悉的耐克
它曾经用 "just do it"为主题
做了一个系列宣传广告
和篮球明星乔丹
形成了一种明星效应
迅速地成为体育用品的第一品牌
而这句广告语正符合崇尚个性
提倡自由的美国青少年一代的心理
那就是要做就做
只要与众不同,只要行动起来
但是在香港电视播放广告以后
"just do it"
就翻译成为"想做就去做"
许多消费者认为
该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑
纷纷投诉
在将广告词就改成"应做就去做"
这时候才得到消费者的认可
尽管只是一字之差
意思却是截然不同的
具有不同文化背景的受众
对同一广告内容
显然是有不同的感受和理解
同样的广告在不同的国家和地区
就会产生不同的效果
那么第三个我们需要注意的是
审美感受
人类审美感受也有民族性的差异
比如说西方人他喜欢的是"写实"
而中国人喜欢的是"写意"
中国人不太喜欢恐怖的
充满感官刺激的一种表现形式
而西方人对此却宽容度非常高
中国人的雀巢咖啡广告是这样做的
"味道好极了"
"精彩每一天"
而西方人的咖啡广告却是拿
令人毛骨悚然的一些骷髅来刺激体验
所以超现实主义
黑色幽默在西方广告中经常被运用
但在中国却一定要谨慎
那么第四个文化差异就是
色彩偏好
菲律宾对黄色是情有独钟的
而墨西哥
认为紫色是不吉利的颜色
巴西以棕色认为是凶丧之色
紫色为悲哀的象征
黄色认为是绝望的
而泰国喜欢比较鲜艳的颜色
比如说红色、黄色
而他们最忌讳的就是褐色
为了让同学们更好的去理解
我们的文化差异
对动画的一个影响
我们也通过一个广告
给同学们进行分析
接下来我给同学们看一下
可口可乐之熊猫篇这个广告
请同学们看这个广告的时候
更加去感受一下文化差异
与我们动画广告之间的一个关系
该动画广告是口可口乐
利用春节进行营销的经典广告
大家可以看下那个视频
可口可乐的国际化视野
与本土文化执行
而作为中国集中消费的重要节日就是
大家知道什么节日？
春节
所以春节是备受商家瞩目
它们结合中国几千年以来形成的民俗
自2001年起
可口可乐就开始在中国完全采用
本土化的品牌成长管理策略
大家知道熊猫是中国的国宝
也是大家非常喜欢的一种动物
所以这个影片就用了小熊猫
为主角做了这个广告
在整个广告中
大家可以看到
具有非常强烈的中国色彩
比如说在这个片子里面大家看到
一些非常熟悉的
具有民族文化的典型的元素
哪些？
一个是鞭炮
一个是红灯笼
还有一个是什么？
春联
还比如说十二生肖等等
都将这些元素和广告结合起来
这样的话就传递给
中国人春节回家的传统习俗
在属于中国人的特殊时刻
可口可乐就感动了我们
让我们对这种产品有种特殊的情感
激发起我们对这种产品的购买欲望
我们再总结一下
这节课讲过的内容
这节课我们讲了
动画广告的基本概念
四个基本要素
什么是动画广告创意
以及怎样做到
比较好的动画广告创意
和文化差异与动画广告的表现
希望大家通过这节课
对动画广告有一个
更为深入的认识和了解
感受到动画广告
在我们生活中的重要作用和影响
本次课到此结束，谢谢大家