大家好
前面我们一直在说
战略很简单
就解决三个问题
在哪儿
去哪儿
怎么去
但是在现实生活中
大家发现这三个问题并不很好回答
下面我就给大家举两个例子
来看看企业战略设计中常见的问题
这是国内的一家著名企业
其愿景是
创建一流企业
造就一流人才 做出一流贡献
其使命是 品质改变世界
不知道大家看完这个表述
能否猜一猜这是哪家公司
我曾经问过很多同学
有的说是海尔
有的说是美的
还有人说是联想
大家猜的很多
这说明什么问题呢
这说明这家企业的战略定位不清晰
答案是三一集团
三一集团
主要从事工程机械的研发制造
他们的产品做得还是非常好的
从市场份额来看
混凝土装备全球第一
挖掘机械
大吨位的起重机械都是国内第一
但是2017年
集团董事长梁稳根先生却说
过去五年
是三一集团战略缺失的五年
三一错判形势 错失机会
没有建立很好的管理机制
这和我们之前所说的
战略不清晰是对应的
我们先来看一看
三一集团这些年都做了哪些投资
这是三一集团的业务结构图
包括从事工程机械的三一重工
负责海外业务的三一国际
从事能源设备制造的三一石油装备
从事风力发电的三一重能
从事汽车金融的融资租赁
从事住宅产业化的三一住宅地产
从事产业园区建设的三一产业地产
还没结束
还有孵化器 三一重卡 久隆保险
三湘银行 三一职业学院等
看完三一的产业布局
不知道大家有什么感受
是不是感觉什么火就投什么
然后铺开的摊子特别大
相互之间的关联性不是特别强
我的感觉是以下三点
第一
多元化战略不清晰
没有明确的主线
第二
各个事业部各自为政
缺乏协同效应
第三
集团总部
对资源配置的优先次序没有考量
难怪梁董事长会说
三一集团的战略缺失
那么合理的多元化逻辑
应该是什么样的呢
从战略角度来看
一般多元化有三种拓展思路
第一
是上下游整合
实现纵向多元化
所以三一可以往上游拓展
譬如做重卡
第二
是借助核心资源和能力
实现横向的多元化
譬如三一可以依托自己的研发
和制造能力
开发风力发电设备
第三
是走非相关多元化
纯粹为了分散风险
这时候企业可以选择一个
和主业没有关联性的行业
譬如三一可以做保险
另外
还要考虑一个时间节奏
我们建议是
成熟一个
发展一个
培育一个
不要太多
全面铺开会导致公司的资源
和管理层精力的分散
三一集团经过两年的思考
终于在2019年初
构建了自己新的集团战略
即以工业互联网
和地产平台为核心
建立三足鼎立的布局
包括装备制造 新能源以及金融投资
下面
我再给大家举一个
五谷道场方便面的案例
不知道大家之前
是否都吃过五谷道场方便面
知不知道这个品牌的特色是什么
对了
它的广告词是
非油炸 更健康
当年请著名演员陈道明先生
做的形象代言
所以
五谷道场基本上成为
非油炸方便面的代名词
但是和油炸方便面相比
非油炸存在三个问题
第一
市场份额小
在当时国内500亿元的方便面市场中
非油炸的品类不足5个亿
仅有1%的市场份额
第二
非油炸面条的口味和口感
比油炸方便面差很多
第三
由于非油炸方便面的生产工艺特殊
规模又小
所以成本相对较高
价格也比较贵
我曾经进行过价格比较
一碗五谷道场牛肉面
在京东上的价格是四块九毛钱
而同样口味
同样体积的康师傅方便面
只需要三块九
虽然金额上只相差一块钱
但是从比例上看 差25%
2009年初
中粮支付了1.09亿元
收购了五谷道场
当时的董事长宁高宁先生曾经表示
五谷道场的目标
是在方便食品市场中
占领30%的市场份额
要达到10亿元的销售额
收购之后
中粮聘请了康师傅创始人之一
当时白象方便面的宋总
来执掌五谷道场
作为一名行业专家
宋总清楚地知道
五谷道场的优缺点
他上任之后
决定将重点放在两方面
第一
加强品牌宣传
突出五谷道场的100%非油炸
更健康的品牌形象
第二
努力改善口味
缩小与油炸方便面的差距
经过10个月的准备
在2009年12月份
五谷道场新口味重新上架
但是两年过去了
宋总并没有能够完成既定的销售目标
被迫离职
之后中粮选择了陈总来接替宋总
陈总上任后
改变了既有的产品战略
他认为
要扩大销售 提高市场份额
单靠非油炸是不行的
所以他决定油炸和非油炸一起上
考虑到五谷道场
根深蒂固的非油炸方便面形象
为了防止品牌形象冲突
陈总决定另起炉灶
开启一个新的油炸方便面品牌
所以福临门油炸方便面应运而生
但是
油炸方便面生产出来之后
陈总发现了一个新问题
就是一二线城市的大超市
都不愿意提供货架空间
因为这是一个新品牌
那怎么办呢
陈总决定走农村包围城市的路线
先从三四线城市入手
希望通过中粮集团的央企形象
来拉动福临门油炸方便面的销售
但是
中粮的方便面
生产制造主要集中在北京周边
要送到下面的三四线城市的话
运输成本非常高
结果
中粮每卖一包方便面就亏5分钱
陈总在方便面事业部干了两年
也被迫辞职了
换了靖总来接任
靖总上台之后
决定还是回归非油炸
并推出了五谷道场
全新私房五谷面系列
秉承 五谷为养平衡膳食 的理念
精选优质的五谷食材
并尽可能让面条的口感劲道爽滑
最后的经营效果如何呢
大家看一下
北京产权交易所公开的信息
2015年
五谷道场的销售收入只有1.26亿
亏损1.93亿
2016年前11个月
收入只有1.02亿
还是净亏损状态
最后
2016年
赵双连先生接任了中粮董事长之后
决定将五谷道场出售
最终的售价是5218万元
从战略角度来看
我认为或许中粮
根本就不应该收购五谷道场
首先
根据波士顿矩阵图
方便面行业整体处于下滑趋势
最近被外卖跨界颠覆的势头
越来越猛
而五谷道场在行业中的市场份额
又比较低
所以这应该是属于瘦狗类型
就应该尽早地剥离撤资
第二
中粮本身就有香雪挂面事业部
已经帮助中粮完成了从田间
到餐桌的全产业链布局
所以理论上没有必要再去做方便面
更重要的是
五谷道场的定位是
非油炸更健康
但是真正关注健康的人
又有多少会经常吃方便面呢
这本来就是一个矛盾
再加上中粮不断地更换
方便面事业部的负责人
每个新领导都有一套自己的思路
结果导致战略频频更换
没有延续性
总结一下
这一节给大家举了两个小例子
来说明常见的两个战略设计问题
一是没有战略方向
或战略方向不明晰
第二是战略变动频繁
缺乏连续性